米乐M6我国体育用品品牌建设研究《Random House英语大词典》中对品牌的名词解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称。”品牌名称的确在很大程度上成为了品牌的代名词。这一点在我们的生活中几乎随处可见。因此我们可以看出，品牌名称的一个关键因素就是熟悉。但是，你可能发现，仅仅只是一个广为熟悉的品牌名称并不能保证品牌具有自己的特色，并且品牌名称也并不能完全代表品牌。正如《西雅图时代杂志》（The Seattle Times）的商务主编斯蒂芬·丹菲（Stephen Dunphy）所认为的那样：“所有企业对品牌的理解并不相同，少数企业能够真正理解，但绝大部分企业却不能。”按丹菲的说法，关键的问题在于企业是否在其“言与行”中能真正明白：品牌所必备的条件是独特性，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。在某一领域中，毫无疑问品牌都具有一定的知名度，在顾客看来都具有独特性，但并非与别的品牌相比。所以为了成为一个真正深入人心的，具有独特性的品牌，真品牌概念的提出，将为中国运动品牌提供一条更为有利的发展道路，而品牌战略的实施则是成为“真品牌”的一个非常重要的举措，也是当下中国体育用品品牌如何朝更远的目标迈进的一个重要方法。

　　人们在选购商品的时候，总是倾向于那些媒体曝光率高，耳闻目睹更多的商品，因为消费者认为这样的商品在质量以及信誉上要比同类产品更好。耐克则充分利用了消费者的这个心理，通过电视、网络、报纸、电台等媒体进行大面积的广告投放，尤其是在辐射面最广的的电视媒和网络平台体上，更是绞尽脑汁的吸引大众进行品牌宣传攻势。例如，耐克在1988年开始发动的“JUST DO IT”广告至今为止仍然深深印在了80、90年代的年轻人的脑海里，耐克仅利用“JUST DO IT”这句口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率翻了一番。

　　1996年，位于比弗顿市公司的四楼会议室里聚集了NIKE市场部的高层们，他们在白色书写板上是五个未来NIKE赞助的人的名字，其中两个是NFL和NBA的球员，另外三个对NIKE来说是全新的面孔，巴西足球队、新西兰国家橄榄球队和一个十几岁叫泰格伍兹的天才高尔夫少年。如今，泰格伍兹已成为世界媒体曝光率最高的运动明星自从他成为职业球员后，他拥有了前所未有职业球员生涯。在现在看来，很多人不得不佩服NIKE明智的选择，NIKE签约伍兹时还没能把一款产品放在他手里，但是十年后，NIKEGOLF有了十个多系列的球杆，10个系列的高尔夫球，多种类型的高尔夫球鞋，一大批巡回赛球员身穿NIKEGOLF高尔夫服装征战巡回赛事。由此看出，一个成功的品牌跟它的代言是有非常大的关系。

　　【摘 要】在世界体育用品市场中，中国还只是一个生产大国，并非品牌强国，加强品牌战略的研究对中国体育用品产业的发展有着现实的意义。本文通过分析实施品牌战略的必要性，并对中国体育用品产业的发展现状进行分析，发现品牌战略存在的问题与不足，并着重的分析了世界知名品牌“耐克”发展的历史以及品牌之路，由此来找出中国体育用品产业在品牌战略上与世界知名品牌存在的差距，提出了可从品牌意识、品牌定位、品牌推广、品牌文化等几个方面来提高我国体育用品业品牌国际竞争能力的建议。

　　在2012年5月17日举行的第30届中国国际体育用品博览会中发布了《中国体育用品行业2010-2011发展报告》。《报告》中提出，2006-2011年，我国体育用品行业，运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售增加值逐年增加，年均复合增长率17.63%，至2011年预计达到1760亿元，占体育产业比重80%以上。迄今为止，“中国制造”拥有着世界体育用品市场65%以上的份额，中国同时也是仅次于美国的世界第二大体育用品消费市场。《报告》显示，“十一五”期间，我国体育用品专卖店的增长速度约为10%，销售业绩的增长速度约为20%。然而较快的增长速度却不能带来整个产业的持续高效发展，自2011年开始，中国体育用品业的发展速度开始放缓。特别是国内上市运动品牌2011年年报表明，受高库存、成本上升等因素影响，行业增速放缓。据资料显示：世界体育用品业65%的产量是由中国生产的，主要来自以广东珠江三角洲和福建沿海城市为中心的出口生产基地。但是如今在世界体育用品市场中，美国和欧洲仍然占据着70%以上的份额，中国品牌的份额很少。

　　1972年耐克公司在芝加哥成立,是当前全球最著名的品牌之一。2012财年，耐克公司在中国的销售总额达到25亿美元，占其销售总额的比例超过10%。有投行估计，仅中国市场就为耐克贡献了30%的运营利润。新秦评价中心进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查,调查结果显示：耐克第一，阿迪达斯第二。由此可以看出，耐克公司除它不断开发新的产品之外，品牌的经营模式也在随着市场的变化而变化。耐克成就感的品牌定位和强调自我的个性，可以解释成“个人作为目标想得到的，耐克公司就会给他。”耐克公司的员工从来不停止对自己品牌的思考。品牌应该是怎样的？品牌过去一贯的情况是怎样的？品牌有可能达到哪种境界？耐克公司的人保持着一种精神，保持着一中高度的热情。耐克公司在比沃顿的大本营有许多品牌的崇信者。他们很在乎自己的天地，因为他们创造了那里的一切。他们也十分有把握，对于这个世界，他们的感觉大体上是对的。“Just Do It”的标识语，就是人们对耐克品牌需求的基础。人们拒绝自己不喜欢的东西。简单地说，“做就是了”，就是继续做耐克公司自己已经在做的事情。最后，耐克公司证明，成功地塑造品牌，需要对品牌有一往无前的热情。耐克的品牌战略成功之道值得我国我国体育用品企业进行深入探究及借鉴。

　　伴随着我国经济的稳步增长，以及公民的工资待遇和生活质量的提高，中国已成为世界上最具市场价值、发展前景的的国家之一。据统计，我国体育用品生产企业将近350万家，加上其他配件供应商和产品经销商，我国体育用品企业共约400万家，全球几乎所有的知名品牌在我国均有代工厂，中国已成为世界体育用品制造大国。然而我国大部分的体育用品企业是通过来料加工来赚取相当微薄的加工费。事实证明这种模式抗风险能力极弱，如广东东莞在20多年前引入的加工贸易产业，形成了后来令全国震惊的“东莞模式”米乐M6平台，一度国内许多企业纷纷效仿“东莞模式”，然而东莞这种“OEM模式”在本轮经济危机中遭到重创。对照同是重要鞋类生产基地的泉州，这里的企业要更早认识到这个问题，企业大部分都转型升级，走自主品牌发展道路，针对其自身特点实施有效的品牌战略，产生了安踏、匹克、特步等知名运动品牌。据调查显示，世界上大约3%的名牌产品占有了全球50%的市场份额，可见一个产品的品牌在消费者心目中的地位。虽然有些鞋企已经开始实施品牌战略，但是对于整个体育用品领域的品牌建设仍处于初期阶段，在与国外大牌的对比仍然处于下风，因此国内体育运动品牌实施品牌战略刻不容缓。

　　耐克从公司建立初期就把“功能第一”这个特点、“给运动员们最好的”这句口号作为公司打造品牌的基础。耐克在新产品的研发上加大了力度，NIKE Air Max一经问世，就在消费者中取得了很好的反响。耐克公司宣称：科技化的产品研发是耐克胜利的关键因素之一，发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力。换个角度说，促使百科全神贯注于新产品研发的动力，还是于目标消费者求新求变的行为态度。事实上，业界并非只有NIKE一家特别重视新产品研发，许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态，也只能让产品不时地推陈出新，别无他途。

　　我们不能简单地认为品牌是广告和营销部门一手创立起来的，这一点至关重要。时至今日，品牌仅仅是顾客熟记于心的一个名字，即本书中所说的心里认知度。每天，顾客的脑子里会接受到成百上千种商品品牌的刺激，因此顾客对某一商品品牌的认知度也在一直不断变化当中。想成为真品牌，不仅要不断地提起顾客对品牌的注意，而且还要在顾客心目中占有某一种与众不同的位置。在顾客心目中，如果某一品牌与相关产品相比区别越小，那么那种特殊地位就越可能流落到竞争品牌的手中，那么成为真品牌可能性就越小。区分品牌名称、标识和真品牌的最容易的方法是在同样条件下就相关方面进行区别比较。商品在除价格之外无其他不同的情况下，只拥有一个品牌名称的产品知名度高但大同小异，而一个真正品牌却独具特色，但是如果是一个真品牌的话，一定是被消费者视为独一无二的产品。真品牌应使顾客从使用中受益，品牌的特色越明显，就越容易获得顾客的认知。

　　我国的体育用品市场已经初具规模，几百万家的体育用品企业说明了体育用品在体育产业中的重要性，但是在这么多企业当中，真正属于自己并且拿得出手的体育用品品牌少之又少。如东莞有几千家鞋企，但群众能够叫的上名几乎为零，导致这个结果的原因就是其大部分都是代工厂，为国外大牌代工，靠着微薄的代工费勉强支撑着企业。而近几年来，泉州出现了一大批如安踏、特步、匹克这样优秀的体育用品企业，它们的起步也是一样通过贴牌生产，但是在全球化经济环境下，这些企业首先意识到了品牌的重要性，它们总结经验，通过不断学习模仿以及创新，在确保产品质量的前提下，制定和实施品牌发展战略，通过签约国际知名球星、运动员，赞助国内外的大型比赛项目等手段，提升了企业和产品的知名度。如今做的比较好的有安踏、特步、匹克、鸿星尔克等品牌。此外，知名的还有李宁牌、乒乓球领域的“红双喜”牌、体操器材领域的“舒华”牌等等。如今，我国虽然已经从过去的单纯靠模仿制作，进入了独立研发阶段，并且有例如产品质量、性能和设计等方面己达到或接近国际先进水平，但从总体的国际市场占有率来看，我国的产品在竞争力方面仍然无法与国外知名品牌匹敌，甚至中国的体育用品企业都没有出现在世界体育用品销售排名前10当中。在世界经济的大市场中，品牌是一个企业的生存之本，只有做好品牌才能延续企业的良好发展。

　　我们将培植真品牌的过程细化为品牌战略实施——品牌评估→品牌承诺→品牌规划→培育品牌文化→品牌优势。巨天中《品牌战略》、杜纳·科耐普的《品牌战略实施的五个步骤》、萨伯罗托·森古普塔的《品牌定位》、刘文新的《品牌战略驱动》、彼得·切维顿的《品牌实施要点》等书中对品牌战略的基本理论和基本概念进行论述，并分析了品牌战略中一些企业的成功与失败的案例。通过这些论著我们可以得知，品牌战略就是指一个企业为了提高企业自身及其所生产的产品的竞争力，从而开展的一系列品牌战略的实施活动。品牌战略方针是企业的一项综合性计划，其目的是对企业本质或品牌承诺进行定位，创立品牌模式，比如特色化，建立稳定的竞争优势。

　　世界体育用品行业有着将近3000亿美元的市场，这个市场主要可以分成鞋类、服装、器材等部分。世界体育用品市场地区差异极大，仅美国的体育用品市场的规模就达到800亿美元，而拥有比北美人口多出10倍的亚洲，它的体育用品市场仅为500亿美元。据调查显示，全球有9个国家的体育用品市场份额占到了76%，但是这9个国家的人口仅占全球总人口的32%，由此可以看出一个体育品牌的重要性。例如加拿大的体育用品市场规模就有大约60亿美元，然而南美洲的人口有3.7亿，巴西和阿根廷这两个体育大国体育用品市场总额也不过35亿美元。但随着巴西获得了2014年男足世界杯和2016年夏季奥运会的主办权，南美洲的体育用品市场将会实现大幅度的扩大。欧洲的体育用品行业发展得比较迅速，整体规模将近100亿美元。欧洲的保加利亚、罗马尼亚、匈牙利、捷克和波兰等体育用品新兴国家发展速度也非常迅猛。英法德仍然占据着欧洲体育用品市场的主导地位，三个国家的市场份额占了整个欧洲体育用品市场的50%。中东和非洲的体育用品市场也正在迅速发展，以色列、阿联酋、肯尼亚也在努力发展体育产业。如果中东和非洲能够摆尽早脱、经济等外部因素的影响，他们的体育用品业发展将更加迅速。